Các thương hiệu F&B Trung Quốc tại Đông Nam Á: Bền vững hay chỉ là bong bóng?

F&B Trung Quốc mở rộng ra thị trường nước ngoài

Trong 10 năm qua, nhiều công ty dịch vụ ẩm thực F&B (gồm thực phẩm và đồ uống) của Trung Quốc đã tăng tốc đầu tư ra nước ngoài. Nguyên nhân chủ yếu là do thị trường trong nước đã gần như bão hòa, trong khi chính quyền của Chủ tịch Tập Cận Bình lại khuyến khích các doanh nghiệp mở rộng hoạt động toàn cầu.

Trong số các điểm đến được ưa chuộng, Đông Nam Á nổi lên như lựa chọn hàng đầu nhờ dân số trẻ, sức mua tăng nhanh, ngành F&B còn nhiều tiềm năng phát triển, vị trí địa lý gần Trung Quốc và môi trường đầu tư được xem là khá cởi mở.

Thay vì cạnh tranh trực diện với các “ông lớn” toàn cầu trong lĩnh vực F&B, nhiều tập đoàn Trung Quốc chọn cách đi vào các thị trường ngách như trà sữa và kem, những sản phẩm dễ chiếm được cảm tình của người tiêu dùng trẻ.

Các thương hiệu F&B đến từ Trung Quốc, chủ yếu có trụ sở tại những trung tâm khởi nghiệp như Hạ Môn hay Thâm Quyến, đang mở rộng hiện diện rõ rệt tại Đông Nam Á.

Một số thương hiệu nổi bật có thể kể đến là chuỗi trà sữa và kem Mixue Ice Cream and Tea (Mixue Bingcheng), thương hiệu trà Naixue (trước gọi là Nayuki hoặc Naicow), kem Joyday do Yili sản xuất, hay chuỗi cà phê giá rẻ Luckin Coffee.

Chiến lược “giá mềm” của F&B Trung Quốc

Không giống với các ông lớn F&B đến từ Mỹ như Starbucks hay Coffee Bean & Tea Leaf, vốn hoạt động theo mô hình nhượng quyền độc quyền với các tập đoàn lớn, nhiều thương hiệu Trung Quốc lại chọn hướng đi khác: nhượng quyền chi phí thấp, dễ tiếp cận.

Chẳng hạn, tại Indonesia, các cửa hàng Starbucks được điều hành bởi tập đoàn lớn PT Mitra Adiperkasa (MAP) và thường nhắm đến tầng lớp trung lưu và thượng lưu ở các thành phố lớn.

Trong khi đó, các thương hiệu Trung Quốc như Mixue lại áp dụng mô hình nhượng quyền đơn giản hơn, chỉ cần số vốn khởi điểm dưới 40.000 USD. Điều này tạo điều kiện cho hàng loạt doanh nhân trẻ, thậm chí ở khu vực nông thôn, có thể tham gia vận hành chuỗi nhượng quyền.

Chiến lược “phổ cập hóa” này đang làm thay đổi cuộc chơi F&B ở Đông Nam Á, vốn từ lâu bị chi phối bởi mô hình nhượng quyền tốn kém và giới hạn phân khúc khách hàng.

Mixue: “Hiện tượng” trong làn sóng F&B Trung Quốc

Trong các thương hiệu F&B Trung Quốc đang mở rộng mạnh ra khu vực, Mixue, chuỗi trà sữa và kem giá rẻ, được coi là cái tên nổi bật nhất về tốc độ mở rộng. Được sáng lập bởi Trương Hồng Siêu vào cuối những năm 1990, Mixue bắt đầu hành trình chinh phục Đông Nam Á vào năm 2018 tại Việt Nam, sau đó tiếp tục thâm nhập thị trường Indonesia năm 2020.

Tại các thị trường có dân số trẻ và thu nhập bình quân đầu người còn khiêm tốn như Việt Nam và Indonesia, Mixue nhanh chóng bùng nổ. Chỉ sau 5 năm, hãng đã có khoảng 1.000 cửa hàng tại Việt Nam. Tốc độ tăng trưởng tại Indonesia thậm chí còn ấn tượng hơn: trong hai năm đầu tiên, Mixue mở 317 cửa hàng, và sau 4 năm, con số đã vượt mốc 2.000, một kỷ lục đối với bất kỳ thương hiệu mới nào.

Sự thành công của Mixue cho thấy: chiến lược "giá rẻ, dễ tiếp cận" hoàn toàn có thể đánh bật các mô hình truyền thống, đặc biệt tại những thị trường đang phát triển năng động như Đông Nam Á.

"Bản địa hóa" và tận dụng chính sách

Điểm chung của nhiều thương hiệu Trung Quốc thành công tại Indonesia là khả năng thích nghi với thị trường bản địa. Họ nhanh chóng điều chỉnh sản phẩm, thương hiệu và chuỗi cung ứng để phù hợp với thị hiếu địa phương – từ việc tuân thủ tiêu chuẩn Halal đến chiến lược giá rẻ. Cộng với môi trường pháp lý khá thân thiện với đầu tư F&B, các thương hiệu Trung Quốc đã tận dụng tốt cơ hội để mở rộng nhanh chóng, dù vẫn phải cạnh tranh quyết liệt.

Khi các thương hiệu F&B Trung Quốc ngày càng được ưa chuộng, chúng cũng đồng thời góp phần định hình nhận thức về Trung Quốc tại nước ngoài. Vào tháng 7/2023, một bài viết trên tờ The Jakarta Post đã ca ngợi những đóng góp của Mixue cho nền kinh tế Indonesia, như tạo việc làm cho người dân bản địa, giá cả hợp lý và khả năng duy trì hoạt động trong thời kỳ kinh tế khó khăn.

Bài viết cho rằng, mặc dù “các ấn tượng tiêu cực về Trung Quốc có thể không bị xóa bỏ chỉ nhờ những món ăn được yêu thích”, nhưng các thương hiệu như Mixue giúp cộng đồng địa phương có cái nhìn một cách tích cực hơn về Trung Quốc.

Điều này phản ánh tiềm năng “quyền lực mềm” mạnh mẽ hơn mà các thương hiệu tiêu dùng Trung Quốc đang xây dựng, đặc biệt trong một lĩnh vực nhạy cảm về văn hóa như thực phẩm và đồ uống.

Bền vững hay chỉ là bong bóng?

Ban đầu, nhiều công ty thực phẩm và đồ uống (F&B) Trung Quốc kỳ vọng sẽ chinh phục được các thị trường phát triển như Úc, Nhật Bản hay Hàn Quốc. Tuy nhiên, thực tế lại không dễ dàng. Họ sớm vấp phải hàng loạt rào cản: quy định pháp lý phức tạp, tiêu chuẩn an toàn thực phẩm ngặt nghèo, chi phí gia nhập cao, và đặc biệt là sự thống trị của các thương hiệu nội địa lâu đời.

Tại Nhật Bản và Hàn Quốc, rào cản còn đến từ yếu tố tâm lý, người tiêu dùng ở đây thường có xu hướng ủng hộ thương hiệu trong nước, thể hiện qua một dạng “chủ nghĩa dân tộc thương hiệu” – khiến các thương hiệu ngoại khó tìm được chỗ đứng.

Ở quy mô toàn cầu, các thương hiệu F&B của Trung Quốc còn phải đối mặt với sự cạnh tranh trực tiếp với các thương hiệu đã khẳng định được chỗ đứng trên thị trường như Starbucks (Mỹ), Baskin Robbins (Mỹ), Gong Cha (Đài Loan), hay các thương hiệu đến từ Nhật Bản và Hàn Quốc vốn được người tiêu dùng trong khu vực yêu thích và tin tưởng.

Bởi vậy, dù đang tăng trưởng mạnh, nhiều chuyên gia vẫn đặt dấu hỏi về tính bền vững của mô hình nhượng quyền giá rẻ. Việc mở rộng ồ ạt giúp thương hiệu phủ sóng nhanh chóng, nhưng chưa có nhiều dữ liệu cho thấy các cửa hàng đó thật sự có lợi ích lâu dài.

Trong tương lai, các công ty F&B Trung Quốc sẽ phải đối mặt với những thách thức lớn: kiểm soát chất lượng, giữ chân khách hàng, và tránh rơi vào tình trạng “bão hòa thị trường”, đặc biệt khi số lượng đối thủ đang tăng lên từng ngày.